สัจธรรมอย่างหนึ่งของโลกนี้คือ “การเปลี่ยนแปลง” ไม่ว่าจะเป็นชีวิตธุรกิจหรือสิ่งใดๆ ก็ตามย่อมมีการเปลี่ยนแปลงเป็นธรรมชาติเสมอ
ในเส้นเวลาของธุรกิจก็มีการเปลี่ยนแปลงเช่นเดียวกัน ผู้เขียนลองย้อนกลับไปดูข้อมูลที่บันทึกไว้มาเปรียบเทียบกับยุคปัจจุบันเพื่อดูการเปลี่ยนแปลงของธุรกิจในบ้านเราและภูมิภาคนั้นเป็นอย่างไรซึ่งพบว่า
โลกธุรกิจในปี 2537 (20 ปีที่ผ่านมา) สำหรับบริบทของประเทศไทยและโลก มีสิ่งที่เปลี่ยนแปลงใน 4 เรื่องหลักที่พบคือ 1) การปลดคนงานเพื่อสร้างกำไร 2) การแข่งขันระดับภูมิภาค 3) การแข่งขันในระดับประเทศ และ 4) ความตระหนกของผู้นำธุรกิจ จึงปรับตัวและเปลี่ยนแปลงธุรกิจ
สำหรับโลกธุรกิจยุคดิจิตอล ณ ปัจจุบัน ปี 2557 พบว่ามีความแตกต่างของการเปลี่ยนแปลงใน 4 สิ่งดังต่อไปนี้คือ
1.
การควบรวมกิจการ (M & A) มีสูงมากขึ้น อาทิ
- Google เข้าซื้อกิจการมือถือ Motorola (เมื่อ 19 เดือนที่ผ่านมา) เข้ามาเป็นหน่วยธุรกิจใหม่และ ปี 2557 ก็ขายให้กับ Lenovo ของประเทศจีน
- Microsoft เข้าซื้อกิจการมือถือ Nokia ซึ่งทศวรรษที่แล้วเป็นผู้นำตลาดโลก จนกระทั่งเสียแชมป์ให้กับธุรกิจมือถือ Samsung สัญชาติเอเชียจากเกาหลีใต้ จนต้องหาทางออกโดยการขายกิจการ
2.
Social Network เข้ามาเปลี่ยนแปลงโลกธุรกิจให้เข้าสู่ยุคดิจิตอล (Digital age) มีการทำตลาดผ่านโซเชี่ยลเน็ตเวิร์ค เช่น IG (Instragram), Twitter, Line, Youtube. Facebook สูงอย่างไม่เคยมีมาก่อน
3.
ความสำเร็จของธุรกิจจากกลุ่มประเทศ BRICs (B=บราซิล, R=รัสเซีย, I=อินเดีย, C= จีน และ S=แอฟริกาใต้) ตลาดเกิดใหม่ (Emerging Market) และเกาหลีใต้ ด้วยโมเดลธุรกิจ (Business Model) แบบใหม่และที่ไม่เคยมีมาก่อน เช่น Haier Model ใช้ชนบทของประเทศจีนเป็นห้องเรียนสำหรับการเติบโตในตลาดต่างประเทศ โดย "ดึงรายได้จากต่างประเทศที่มาจากการเจาะตลาดในประเทศที่ไม่สามารถเข้าถึงได้ก่อนหน้านี้ และหลังจากนั้นได้เข้าไปเช่าช่องทางการจัดจำหน่ายและการบริการ เพื่อให้บริการคู่แข่งจากต่างชาติ”
4.
เครื่องมือและเทคนิคการจัดการสมัยใหม่ พบว่า
1)การสำรวจของ Bain & Company จากผู้บริหารธุรกิจทั่วโลกมีความนิยมใช้ใน 5 เครื่องมือการจัดการ (ในปี 2013) ดังนี้ การวางแผนเชิงกลยุทธ (Strategic Planning) การจัดการความสัมพันธ์กับลูกค้า (Customer Relationship Management: CRM) การสำรวจความผูกพันของพนักงาน (Employee Engagement Surveys) การเทียบเคียงวัด (Benchmarking) และการจัดการกลยุทธอย่างสมดุล (BSC)
2)ธุรกิจต้องการเครื่องมือการจัดการในอนาคต อาทิ
-
กลยุทธที่เน้นทัศนภาพ (Scenario based strategy) เป็นการวิเคราะห์ทัศนภาพจากสิ่งที่การเปลี่ยนแปลงและมีผลกระทบต่อธุรกิจ ด้วยวิธีการใหม่ เช่น VUCA analysis เพื่อให้ได้ทั้งสิ่งที่แน่นอนและไม่แน่นอน หลังจากนั้นค่อยสังเคราะห์ให้ได้เมทริกซ์ทัศนภาพ 2x2 (4 ภาพ) แล้วจึงมาพิจารณาถึงกลยุทธใหม่ของธุรกิจ
-
นวัตกรรมโมเดลธุรกิจ (Business Model Innovation) และนัวตกรรมฝ่าทะลวง (Disruptive Innovation) คือการจัดทำโมเดลธุรกิจใหม่ซึ่ง มีหลายวิธีแต่น่าสนใจนำกลยุทธนวัตกรรมฝ่าทะลวงมาใช้ โดยมุ่งไปสู่กลุ่มลูกค้าที่ยักษ์ใหญ่ของอุตสาหกรรมไม่สนใจ และกลุ่มลูกค้าที่ไม่เคยเป็นลูกค้ามาก่อน หรือการเป็นเหมือนโจรสลัดฉายเดี่ยวไม่ร่วมกับธุรกิจใด
-
CSR 2.0 การที่ธุรกิจรับผิดชอบต่อสังคมเป็นสิ่งที่น่าชื่นชม แต่มีแนวโน้มเป็นโมเดลใหม่ที่เข้าไปสร้าง “ผู้ประกอบการเชิงสังคม (Social Entrepreneurs)” หรือ “ธุรกิจเชิงสังคม (Social Enterprises)” อย่างยั่งยืน
-
สงครามการแย่งชิงคนเก่งพิเศษ (The War for Talent) เพื่อเข้ามาสร้างธุรกิจให้แตกต่างไปจากเดิมและคนเก่งพิเศษนี้มีอยู่ทั่วโลก กับการเรียนรู้บนความท้าทาย (Challenge based Learning: CBL) ซึ่งเป็นวิธีการเรียนรู้ใหม่ที่พัฒนามาจากบริษัท Apple ในยุคของสตีฟ จ๊อบส์
ดังนั้น ในปัจจุบันผู้เขียน บรรยาย เรื่องแนวคิดและการจัดการสมัยใหม่ ในท่ามกลางการเปลี่ยนแปลงของภูมิทัศน์ทางธุรกิจให้กับหน่วยงานต่างๆ เช่น สำนักงานคณะกรรมการกฤษฎีกา สถาบันพระปกเกล้าสำหรับหลักสูตรธรรมาภิบาลของผู้บริหารระดับกลาง การรถไฟแห่งประเทศไทย (รฟท.) และสถาบันการศึกษาอีกหลายๆ แห่ง ผู้เขียนได้สังเคราะห์ทั้งแนวคิดการจัดการสมัยใหม่ตามที่เล่ามาข้างต้นและสรุปเพิ่มเติมได้เป็นดังภาพต่อไปนี้
รูปที่ 1 การเปลี่ยนแปลงแนวคิดและการจัดการสมัยใหม่
ผู้บริหารธุรกิจถ้าจะเข้าใจแนวคิดและการจัดการสมัยใหม่ได้ดี จำเป็นต้องย้อนเพื่อความเข้าใจตามลำดับดังนี้
1.การจัดการเป็นเรื่องของการปฏิบัติ (Management as Practice) ดรักเกอร์ได้อธิบายเรื่องนี้ไว้ตั้งแต่ปี 1954 ว่า
....การจัดการคือ งาน (Tasks) คือ วินัย (Discipline) และการจัดการยังเป็นเรื่องคน ความสำเร็จทุกๆ อย่างเป็นความสำเร็จของผู้จัดการ โดยสรุป การจัดการเป็นการปฏิบัติมากกว่าวิทยาศาสตร์หรือวิชาขีพ แม้ว่าจะมีองค์ประกอบของทั้ง 2 อย่าง
และในปี 2011 Mintzberg กล่าวว่า การจัดการเป็นทั้งศาสตร์และศิลป์ (ศิลป์ในไอเดียและบูรณาการ) ฝีมือ (ทำให้เกิดการเชื่อมโยง การสร้างประสบการณ์ที่จับต้องได้) ศาสตร์ (ทำให้มีลำดับผ่านความเป็นระบบในการวิเคราะห์ความรู้)
2.ทฤษฎีของธุรกิจ (The Theory of The Business)
ดรักเกอร์กล่าวว่า มีข้อตกลงเบื้องต้นซึ่งองค์กรได้สร้างขึ้นมาและเป็นสิ่งที่ธุรกิจดำเนินอยู่แม้ว่าอาจจะยังไม่สอดคล้องความเป็นจริง
ข้อตกลงเบื้องต้นนี้ปรับพฤติกรรมของทุกองค์กร กำหนดอำนาจในการตัดสินใจเกี่ยวกับอะไรที่องค์กรจะทำและอะไรที่จะไม่ทำ และนิยามว่าอะไรคือสิ่งที่องค์กรควรพิจารณาว่าเป็นผลลัพธ์ที่มีความหมาย ข้อตกลงเบื้องต้นนี้เกี่ยวกับตลาด เป็นการวิเคราะห์ลูกค้า คู่แข่งขัน ยังเป็นทั้งคุณค่าและพฤติกรรมขององค์กร และเกี่ยวกับเทคโนโลยี มีความเป็นพลวัต เกี่ยวกับจุดแข็งและจุดอ่อนของบริษัท ข้อตกลงเบื้องต้นนี้เกี่ยวกับการที่บริษัทได้ทุ่มเทไป
สิ่งนี้คืออะไรที่ฉัน (ดรักเกอร์) เรียกว่า “ทฤษฎีธุรกิจของบริษัท” ทุกๆ องค์กร ไม่ว่าจะเป็นธุรกิจหรือไม่ก็ตาม จะมีทฤษฎีของธุรกิจ หากทฤษฎีนี้แม่นตรง หมายถึงว่า มีความชัดเจน ยืนหยัดและมีจุดมุ่งจะทำให้บริษัทมีพลังอำนาจที่ไม่ธรรมดาจริงๆ
ทฤษฎีของธุรกิจยังอธิบายความสำเร็จของบริษัทที่ผ่านมาและความท้าทายที่เคยเผชิญมาด้วยของธุรกิจ ขณะที่ในทฤษฎีของธุรกิจมีข้อตกลงเบื้องต้นอยู่ 3 ประการคือ
1)มีข้อตกลงเบื้องต้นเกี่ยวกับ สภาพแวดล้อมขององค์กร อาทิ สังคมและโครงสร้างองค์กร ตลาด ลูกค้าและเทคโนโลยี
สิ่งนี้นิยามว่า อะไรคือสิ่งที่องค์กรคาดหวังว่าสามารถจ่ายได้
2)มีข้อตกลงเบื้องต้นเกี่ยวกับ ภารกิจโดยเฉพาะขององค์กร
สิ่งนี้นิยามว่า องค์กรมีความตั้งใจอย่างไรในการทำสิ่งที่แตกต่างในสังคมและผลลัพธ์อะไรเป็นสิ่งที่มีความหมาย
3)มีข้อตกลงเบื้องต้นเกี่ยวกับ ความสามารถหลัก (Core Competencies) ที่จำเป็นต่อการบรรลุความสำเร็จตามภารกิจขององค์กร
สิ่งนี้นิยามว่า ขอบเขตไหนที่องค์กรต้องทำให้ดีเลิศ เพื่อที่จะบรรลุภารกิจ
3.นวัตกรรมการจัดการ (Management Innovation)
Chesbrough ได้พูดถึง นวัตกรรมการจัดการในอนาคตอันใกล้นี้จะมีอยู่ 3 เรื่องด้วยกันคือ
1)การจัดการนวัตกรรมจะกลายเป็นสิ่งที่มีความร่วมมือกันมากขึ้น เช่น ชุมชนของผู้ที่มีความสนใจร่วมช่วยกันเพื่อสร้างนวัตกรรมใหม่ ทั้งกว้าง ลึกและมีคุณภาพ โดยเฉพาะการดึงลูกค้าปัจจุบันและลูกค้ามีศักยภาพดีมาเป็นพันธมิตรใน “กระบวนการนวัตกรรม” ของบริษัท
2)นวัตกรรมโมเดลธุรกิจจะกลายเป็นสิ่งสำคัญเท่าๆ กับนวัตกรรมเทคโนโลยี เนื่องจากบริษัทระดับโลกจาก BRICs ประสบความสำเร็จในการเข้าสู่ตลาดเศรษฐกิจระดับสูงอย่างประเทศตะวันตกด้วยโมเดลธุรกิจใหม่และแตกต่าง
3)เราต้องการมากๆ ทั้งศาสตร์และศิลป์ของนวัตกรรมในเศรษฐกิจที่นำด้วยบริการ โดยให้การยอมรับว่า ลูกค่าคือหัวใจของนวัตกรรมบริการ การมีนวัตกรรมในบริการต้องการยุทธวิธีที่แตกต่างกันมากกว่านวัตกรรมในผลิตภัณฑ์ และการเปลี่ยนโมเดลธุรกิจใหม่เพื่อเปลี่ยนลูกค้าไปสู่วิธีการใหม่
และประเด็นอื่นๆ ได้อธิบายไว้ในการเปลี่ยนแปลงของโลกธุรกิจปัจจุบันปี 2557
ทั้งหมดนี้ทำให้เห็นทิศทางการจัดการธุรกิจได้ชัดเจนขึ้นสำหรับ ธุรกิจและฝ่ายการตลาดที่จะหยิบใช้เครื่องมือการจัดการสมัยใหม่ใดนำพาธุรกิจสู่อนาคต ได้ทั้งในระยะสั้น ปานกลางและระยะยาวเพื่อให้ธุรกิจเหนือการแข่งขัน ...ด้วยมูลค่าเพิ่มให้แก่ลูกค้าอย่างที่ไม่อาจคาดถึงได้
ดร.ดนัย เทียนพุฒ
นักวิชาการผู้ทรงคุณวุฒิและที่ปรึกษาธุรกิจ
กรรมการบริหารหลักสูตรประกาศนียบัตรธรรมาภิบาลผู้บริหารระดับกลาง
สถาบันพระปกเกล้า
